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液体奶茶营收不及预期

来源:未知 作者:admin 时间:2019-04-06 14:05

与果汁茶大获成功相伴随的,是香飘飘液体奶茶营收远低于预期水平。在2017年年报中,香飘飘曾经表示,预计2018年液体奶茶实现销售收入6亿元左右,同比增长150%。然而,2018年香飘飘液体奶茶实际营收为2.18亿元,较上一年微增0.55%。
在产销量方面,2018年香飘飘液体奶茶生产量比上年减少17.34%,销售量比上年减少1.36%,库存量比上年减少55.03%。对此,香飘飘表示,公司调整市场战略,提高果汁茶在整个市场布局的重要性,故液体奶茶的产销量同比减少。
不过,《投资者网》发现,在液体奶茶产销量减少的同时,去年香飘飘在液体奶茶方面投入却并不少。2018年年报显示,香飘飘有广东液体奶茶厂、天津液体奶茶厂两个在建产能,2018年的投资金额分别为3.17亿元、6714万元,历史累计投资金额分别为3.66亿元、8159万元。此外,在2018年12月,香飘飘还投资了6亿元进入成都温江液体即饮奶茶生产基地项目。
在香飘飘对液体奶茶减少布局的背景下,未来这些建设项目的投资收益比会如何?香飘飘未来是否打算继续投入资金进入液体奶茶建设项目?带着以上问题,《投资者网》向香飘飘发送了问询函,不过截至发稿,对方仍没有回复。
2018年,香飘飘研发并推出了抹茶青豆、芝士Q麦、樱花奶茶等全新口味的固体奶茶、对液体奶茶口味及品种进行升级,还创新性的进行了果汁茶的研发,推出了桃桃红柚、泰式青柠、金桔柠檬等深受年轻消费者喜欢的饮料。然而,2018年香飘飘的研发费用为883.62万元,较上一年减少36.43%,仅占总营收的0.27%。对此,香飘飘表示,主要系研发材料支出同比下降。
在研发支出大幅下降的同时,香飘飘的销售费用大幅上升。2018年香飘飘销售费用为8亿元,较上一年增长29.65%,占总营收的24.61%。具体来看,2018年香飘飘广告费用、职工薪酬、咨询费分别为2.99亿元、2.14亿元、1195.15万元,较上一年同比增长29.73%、23.46%、121.43%。
那么,香飘飘广告费用具体花向了哪里?香飘飘并没有在年报中披露。不过根据香飘飘2018年9月回复上交所的问询函,在2018年上半年的广告费用中,有49.01%用于在节目播出时间段插播产品广告、29.07%用于冠名品牌与节目紧密结合,形成融合冠名品牌元素的联合logo,在节目整体推广中呈现、9.26%用于在微博、朋友圈及大众点评等平台投放产品广告。
“传播的渠道是集中在头部媒体,重点在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视,还有央视的三套。只要这几个头部的电视媒体一砸钱,你的信息就能迅速的传递到消费者的心里,所谓‘广告一响黄金万两’。”在今年3月的一个论坛上,香飘飘董事长蒋建琪如此描述公司的“主流媒体的战略”。
实际上,除了大力投入广告费用外,香飘飘在咨询方面的投入也豪不吝啬。根据媒体报道,香飘飘曾经花费巨额向特劳特寻求专业意见,后者是一家全球领先的战略定位咨询公司,曾经服务过苹果、雀巢、IBM等知名企业。
除此之外,在销售方面香飘飘2018年有一个亮点值得一提:2018年公司首度尝试通过自营出口拓展境外市场,目前已初步开拓进入了美国、加拿大、法国、意大利、澳大利亚、新加坡等10多个国家和地区。其中,“兰芳园”丝袜奶茶已经在北美、欧洲等地区取得了初步成效。